UNIDAD 4. Proceso de decisión de compra.

 

Introducción.

El presente ensayo busca informar acerca del proceso de compra y sobre cómo los factores internos y externos impactan sobre la decisión al realizar una compra, al principio expondremos qué es, y cómo lo vivimos día a día posteriormente veremos algunos ejemplos, hablaremos de ambos temas de manera separada para finalmente unificarlos; estos tipos de temas van de la mano, sin embargo, cada uno tiene su singularidad.

 

De manera rápida, el proceso de compra es un proceso complejo que involucra diferentes etapas y con diversos factores que pueden influenciarlo. En este ensayo, exploraremos las diferentes etapas del proceso de compra y los factores que pueden impactarlo; también analizaremos cómo estos factores pueden afectar el resultado del proceso. 

Ahora bien, de manera más cotidiana vivimos diversos procesos de compra como una interacción.

 

Todos los días tomamos decisiones, desde elegir qué comer para el desayuno hasta comprar una casa u otro bien. Sin embargo, este proceso de compra no es simple ni lineal. Hay varios factores que pueden afectar nuestras decisiones de compra, tales como nuestras emociones, nuestras necesidades, nuestras experiencias anteriores, el valor que le damos a una marca o producto, y toda la información disponible que tengamos en ese momento. 

Contenido

Hoy en día el mercado de se ha vuelto muy dinámico, al cual se le agrega la transformación digital y el efecto de la pandemia por el COVID-19 por lo que, el consumidor es mucho más informado y exigente, cuyas decisiones de compra dependerán no solo de el sino de las interacciones que haga con otros consumidores y las diferentes formas de interactuar mediante los medios digitales.

¿Qué es el proceso de compra?

El proceso de decisión de compra es un componente clave del estudio general del comportamiento del consumidor, pues incluye tanto aspectos internos como externos que llevan a una persona a realizar la compra un producto o un servicio.

¿Qué es el proceso de decisión de compra?

El proceso de decisión de compra, también conocido como proceso de decisión del consumidor, se refiere a las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio.

Un punto central de este proceso es el hecho de que la compra es generalmente valorada en términos monetarios y que el consumidor se toma su tiempo para analizar las alternativas a su alcance. 

Durante este proceso el consumidor se da cuenta de cuáles sus necesidades y las analiza, recolecta información sobre la mejor forma de solventarlas, evalúa las alternativas disponibles y realiza una decisión de compra final, para posteriormente evaluar su experiencia de compra.

El entendimiento de este proceso es importante para cualquier negocio, y en especial los negocios de e-Commerce tienen una oportunidad única para optimizarlo, pues las tiendas online generan mucha más data que las presenciales y los vendedores online pueden usar esos datos para implementar estrategias de conversión para cada etapa del proceso.

 

Etapas del proceso de decisión de compra

Kotler  y  Armstrong  (2012)  nos  refieren  que “el proceso de decisión de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que continúa mucho tiempo después” (p. 152). Por eso, cobra mucha importancia el estudio del proceso de decisión de compra en la preventa, durante y su posventa, para ello Kotler propuso las cinco etapas del proceso la cual repasaremos:

 

Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad

La primera etapa del proceso de decisión de compra en la que el consumidor es capaz de reconocer cuál es el problema o necesidad que presenta y, posteriormente, cuál producto o tipo de producto es el que podrá saciar su necesidad. 

Comúnmente este se reconoce como el primer y más crucial paso en el proceso, pues es necesario que los consumidores perciban la necesidad o problema que enfrentan para que puedan seguir adelante en la consideración de compra de un producto.

Una necesidad puede ser activada por un estímulo interno o externo:

Los estímulos internos se refieren a la percepción personal experimentada por el consumidor, como el hambre o la sed. 

Los estímulos externos incluyen influencias como la publicidad o el boca a boca.

Etapa 2. Búsqueda de información

La búsqueda de información, considerada el segundo paso dentro del proceso de decisión de compra, es la etapa en la que un consumidor que ha reconocido previamente un problema o necesidad será persuadido a buscar información, ya sea interna o externa. 

Esta etapa es también cuando el consumidor busca conocer el valor de un producto o servicio por comprar, por lo que es donde conoce con más claridad las opciones que tiene a su disponibilidad. 

Generalmente, la búsqueda de información se clasifica en interna o externa:

Búsqueda interna

La interna se refiere a la memoria que tiene un consumidor de algún producto y muchas veces es activada o guiada por la experiencia personal. Es decir, cuando una persona trata de buscar en su memoria para ver si puede recordar experiencias con un producto, marca o servicio. 

Si el producto es considerado ya parte de sus hábitos de consumo, la búsqueda interna de información puede ser suficiente para generar una compra.

Búsqueda externa

La búsqueda de información externa sucede cuando una persona no tiene conocimiento previo sobre un producto, por lo que debe buscar información de:

·      Fuentes personales (boca a boca, amigos y familia).

·      Recursos públicos (foros en línea, reportes de consumo).

·      Fuentes dominadas por el marketing (vendedores, publicidad), especialmente cuando las experiencias de consumo previas de una persona son limitadas o se consideran ineficientes.

Etapa 3. Evaluación de alternativas

Durante esta etapa del proceso de decisión de compra, los consumidores evalúan todas sus opciones de productos y marcas en una escala de atributos que tengan la posibilidad de proveer el beneficio que están buscando. 

 

Las marcas y productos que los consumidores comparan representan las alternativas que son consideradas por los consumidores durante el proceso de resolución de problemas.

Durante esta etapa, los consumidores pueden ser influenciados significativamente por su actitud así como por el grado de involucramiento que tengan con el producto, marca o categoría en general. 

En la compra de bajo involucramiento la actividad suele ser frecuente, habituada hasta cierto punto y existe generalmente poco discernimiento entre las marcas. No hay un fuerte apego entre el comprador y la marca. Las promociones son simples y repetitivas. 

Por el contrario, el alto involucramiento al comprar trae consigo el discernimiento de muchas diferencias en los productos. El comportamiento es más complejo y la investigación está más orientada a los detalles.

Etapa 4. Compra

Esta es la etapa donde los consumidores están listos para comprar, han decidido dónde y qué es lo que quieren comprar y están listos para invertir su dinero. Durante esta etapa el consumidor se genera la intención de comprar con una marca porque ha evaluado todas las alternativas y ha identificado el valor que le traerá cada una.

Sin embargo aún se pueden perder clientes en esta etapa, por lo que la experiencia de compra resulta clave y es imperativo lograr que sea lo más fácil posible. Generalmente, la decisión final de compra puede ser perturbada por dos factores:

Retroalimentación negativa de otros y el nivel de motivación en complacer o aceptar la retroalimentación.

Debido a una situación que se no anticipó, como el perder un trabajo o que una tienda cierre sus puertas.

Etapa 5. Evaluación Post Venta

En esta etapa del proceso de compra los consumidores reflexionan sobre su compra reciente. Piensan cómo se sintieron al respecto, si fue una buena inversión y, sobre todo, si regresarán a la marca para futuras compras y la recomendarán entre sus amigos y familia.

En esta etapa es importante tener una estrategia post-venta para garantizar que la experiencia del cliente fue satisfactoria e incrementar la posibilidad de que los consumidores se involucren de nuevo en el futuro. 

Usualmente, los clientes que regresan suelen conformar un tercio de los ingresos totales de una tienda, por lo que esta etapa es un momento importante para incrementar tu tasa de conversión y lograr que los compradores se vuelvan clientes regulares.

Factores que influyen en el proceso de compra

 Kotler  y  Armstrong  (2012)  nos  refiere  los  factores que afecta al comportamiento del consumidor,  “las  compras  del  consumidor  reciben  una  gran  influencia  de  las  características  culturales,  sociales, personales y psicológicas” (p. 135). Analicemos estas características o factores:

·      Los  factores  culturales  determinadas  por las normas y costumbres, creencias aprendidas en sociedad y que finalmente  llevan  a  comportamientos  comunes.  Los    valores    culturales    constituyen    guías para el comportamiento, cada sociedad  tiene  su  cultura  e  influencia  en  su comportamiento de compra.

·      Los  factores  sociales,  afectan  al  comportamiento del consumidor ya que recibe la influencia de estos, como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus, llamados también grupos  de  referencia,  con  los  cuales  el  consumidor  va  a  interactuar  y  se  va  a  identificar, así tenemos el pertenecer a un  partido  político,  equipo  deportivo,  algún colegio profesional y otros como la familia, grupo de amigos o grupos de aspiración  a  los  que  se  desea  pertenecer.  El comportamiento  de  la  familia  también  ha  sufrido  una  evolución  a  través de los años con la participación activa  de  la  mujer  y  la  decisión  de  los  jóvenes y niños en el núcleo familiar.

·      Los    factores    personales,   podemos    mencionar  que  las  decisiones  de  compra  se  ven  afectadas  por  características personales como la edad, etapa del ciclo  de  la  vida,  ciclo  de  vida  familiar,  ocupación,  situación  económica,  estilo  de  vida,  personalidad,  accesibilidad  al  internet entre otras.

·      Los  factores  psicológicos,  que  influyen  en las decisiones de compra: motivación, percepción,  aprendizaje,  creencias  y  actitudes. Finalmente podemos considerar que existe una relación entre el comportamiento  del  consumidor  y  la  personalidad del individuo al momento de realizar o tomar una decisión de compra

Con la revisión de los factores que afectan el comportamiento del consumidor Rivas y Esteban  (2010),  menciona  que  “si  las  culturas  difieren  y  si  los  consumidores  se  comportan  de  modo  diferente,  las  estrategias  de  marketing  también deben adaptarse a los distintos entornos que se puedan identificar” (p. 166). De esta manera, se hace hincapié a lo dinámico que puede ser trabajar las estrategias de marketing en la actualidad.

 

Conclusiones

Al paso del tiempo el mundo se ha digitalizado a una gran velocidad y las empresas han dado pasos importantes en relación a los cambios importantes al trabajar en un mundo físico, virtual o en algunos casos, ambos; todo esto indica que se deben de reformular los conceptos, estrategias, propuestas de valor y en especial, la relación con el cliente.

Cada consumidor pasa por diferentes etapas progresivas y secuenciales en su proceso de decisión de compra, algunos procesos serán rápidos y otros pueden saltarse ciertas etapas de acuerdo al tipo de producto o servicio que estén adquiriendo, es por ello que analizar cada una de estas etapas tiene un valor significativo, para conseguir guiar al consumidor en este camino y así lograr, ser la primera opción a tomar en cuenta ya no se trata de una simple venta, este consumidor debe llegar a recomendar la marca o producto.

La experiencia de compra del consumidor es una parte vital en el camino del consumidor, se debe superar las expectativas que tiene el cliente frente a la compra que está realizando y lograr cautivarlos y emocionarlos con un servicio confiable, personalizado, encontrando siempre soluciones, estas experiencias que tiene el consumidor siempre serán recordadas y apreciadas siendo elemento de lealtad y compromiso con la marca.

Delimitar los conceptos de comportamiento del consumidor, comportamiento de compra y proceso de decisión compra del consumidor, plantea encontrar las diferencias significativas en este nuevo camino del consumidor; las empresas que logren hacerlo podrán gozar de mayor rentabilidad y dirigir sus esfuerzos en conocer más a su consumidor, adaptarse a él y acompañarlo, no sólo para obtener un resultado de ventas sino crear una relación o vínculo de cercanía con el consumidor.

 

Bibliografía

 

Vista de Comportamiento del consumidor y su proceso de decisión de compra. El nuevo camino del consumidor. (n.d.). https://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/administrativas/article/view/21823/17415